BRANDING CULTURAL. Las marcas son fenómenos culturales y toda cultura es un entramado de mitos, es decir, de relatos, personajes y símbolos más o menos realistas, más o menos remotos, que encarnan ciertos valores, definen una determinada estética y movilizan ciertos instintos. Los mitos estructuran el imaginario de los diferentes grupos humanos y hacen posible su identificación.

Saber leer y utilizar ese entramado es vital a la hora de concebir e instalar marcas que atraigan a sus públicos y sean referentes: una marca de alto valor agregado sólo logrará posicionarse exitosamente si es capaz de forjar su propio mito.

Convertir una marca en un icono cautivante supone pues, en primer lugar, dotarla de un alma, definir cuidadosamente su esencia, crear el mito. Se trata de una instancia anterior a -y articuladora de- todos los aspectos que hacen a la vida de una organización -como la definición del naming, del diseño o de la publicidad.

Para ello, es preciso detectar un espacio simbólico a un tiempo vacante en el mercado y penetrante en el imaginario colectivo. Otro punto fundamental, es la existencia de una alineación real entre el aspecto tangible del negocio y la marca que sobre él se asienta (la marca como espejo y no como espejismo). Por último, es vital que un seguimiento sostenido de la evolución de la marca permita no sólo procesar saludablemente las oportunidades de negocio que vayan surgiendo, sino también acompañar los cambios que se vayan produciendo en la sociedad en la que esa marca se inscribe.